Gary Loveman es el CEO de los casinos Harrah’s. Gary es economista y antes de dedicarse al mundo de los casinos trabajó durante dos años en la Reserva Federal del Bank of Boston, además de ser profesor en la Harvard Business School.

Antes de la llegada de Gary Loveman el ciclo de vida de un casino era el siguiente: Construyes un casino grande y caro. Durante el primer año generas grandes beneficios. Posteriormente comienzas un periodo de decrecimiento, lento pero constante. Finalmente aparece un nuevo casino más grande y más caro que termina por desplomar tus ingresos.

Gary intuyó que la construcción de mega-casinos no tenía futuro, empleó entonces toda su formación como economista para encontrar una nueva estrategia. Su primera decisión fue investigar algo a lo que nadie había dado importancia anteriormente. Estudió a sus clientes y analizó sus patrones de juego.

En el fondo, el objetivo de un casino es muy parecido al de cualquier otra empresa. Gestionas las necesidades de sus clientes y obtienes un beneficio por ello. En un casino, como en una panadería, un cliente feliz es un cliente que repite. Pero ¿cómo gestionar la satisfacción de tus clientes si todo tu negocio se basa en que ellos pierdan su dinero?

En los casinos de Gary desde que entras hasta que sales todas tus acciones son medidas, registradas y analizadas. Su estrategia es identificar tus patrones de decisión y en base a ellos, generar experiencias positivas y personalizadas de juego. ¿Cómo lo consiguen…? La respuesta es sencilla, “LOYALTY CARDS“.

Esta tarjeta no es obligatoria pero la mayoría de sus clientes tiene una para conseguir premios y descuentos. Cuando llegas al casino, juegas, ganas o pierdes, es registrado por tu tarjeta. Tras un par de visitas el sistema tiene tu perfil, sabe el tipo de juegos que te gustan, el tiempo medio que dedicas a ellos y el dinero que toleras perder.

El casino sabe cuando has llegado a tu límite de pérdidas. Harrah’s sabe entonces que abandonarás el casino con una sensación negativa. Gary quiere tu dinero pero no quiere que te sientas mal, no quiere un cliente insatisfecho que no repetirá. Ahora es cuando entra en juego su estrategia.

Mientras juegas y estás cerca de alcanzar tu límite de pérdidas, una alarma saltará y notificará a un empleado todos tus datos. Este trabajador se acercará a ti, te llamará por tu nombre, será extraordinariamente cordial e intentará invitarte a un café, comida, tickets gratis para la actuación que en ese momento se esté celebrando en el casino o una pequeña cantidad de dinero a ingresar en tu tarjeta para continuar jugando.

Ahora el casino tiene un cliente satisfecho. Uno que ha ganado 15 dólares en su tarjeta de fidelización y al que no le importa haber perdido 120 dólares jugando. El casino no puede modificar las máquinas para que ganes o pierdas, pero puede modificar tu estado de ánimo cuando pierdas. Gracias a Gary Loveman los casinos tienen una estrategia en sus servicios con la que gestionar la satisfacción de sus clientes.

La satisfacción de nuestros clientes como estrategia

Anticipar la satisfacción de nuestros usuarios en un servicio digital es una estrategia que no siempre es planificada. Ordenar y priorizar características o utilidades que han de estar presentes en nuestros productos, y además, relacionarlos con la satisfacción que aportará a nuestro usuario es un buen comienzo.

Más “features” no significan un mayor grado de satisfacción. Igualmente, no incluir las características básicas, tiene un efecto directo en la insatisfacción de nuestros usuarios. Además, cada nueva característica o utilidad a incluir en un producto o servicio supone un esfuerzo de tiempo y de dinero importante que se ha de estudiar. Por lo tanto, ¿qué utilidades incluir y cuales descartar en nuestros proyectos?

El profesor Dr Noriaki Kano en 1980 desarrollo un técnica para resolver esta cuestión. El conocido como “Modelo Kano” asume tres propuestas fundamentales:

1. El valor atrae a los consumidores
2. La calidad atrae a los consumidores y genera lealtad
3. La innovación es necesaria para diferenciarte y poder competir en el mercado

El profesor Kano parte de la premisa de que cualquier producto o servicio posee tres tipos de atributos:

1. Threshold Attibutes (Basic): Las características básicas que un usuario espera encontrar en un producto
2. Perfomance Attributes: No son absolutamente necesarias para el funcionamiento del producto pero se sabe que incrementan la satisfacción del cliente con el producto
3. Excitement Attributes (Delight): Las cuales los usuarios no son conscientes que se incluyen en un producto, pero les encantarán cuando las descubran

Fuente: UX and the Kano model

Threshold Attibutes (Basic)

Para los usuarios estas características son tan básicas que raramente son apreciadas como elementos asociados a la calidad, pero si fallan, no importa lo bien que funcione el resto de tu producto, la sensación será horrorosa. Piensa en la habitación de un hotel. No encontrar cucarachas no es algo que puedas considerar como una medida de calidad, pero una vez encuentras una…

Si no eres capaz de detectar estos elementos básicos, el resto no servirá de nada. ¿Tienes cortes en tu ADSL? ¿Los formularios de envío no funcionan? ¿No tienes cobertura con tu operadora de móvil?

El exceso de una de estas características tampoco significa que la satisfacción del cliente se incremente desmesuradamente. No encontrar papel higiénico en el retrete lastra la calidad percibida, pero encontrar cinco rollos no multiplica por cinco nuestra satisfacción.

Fuente: UX and the Kano model

Perfomance Attributes

Como ya he dicho, estas características no son fundamentales para el funcionamiento de un producto o servicio. Por otro lado estas son las características que van a tener un impacto directo en la percepción de satisfacción en nuestros usuarios. Más es igual a mejor, cuanto mejor funcionen estas cualidades mayor grado de satisfacción.

La verdadera batalla entre productos y servicios se libra aquí. Las compañías intentan diferenciar sus productos añadiendo o potenciando este tipo de características. Por ejemplo piensa en el consumo de combustible de tu coche, la capacidad de almacenamiento en Dropbox, la velocidad de conexión de tu ADSL, etc.

Puedes intuir por los ejemplos que estas características son las que mayor coste tienen para las empresas. La evolución de estas funcionalidades son progresivas, de menos a más, sin demasiados saltos. Cuando uno de los competidores en el mercado presenta alguna “Performance Attribute” revolucionaria suele hacerse dueño de una grandísima parte del mismo. Recuerda cuando Gmail apareció en el mercado con 1GB para almacenar correo, cuando lo normal hasta aquel entonces eran 10 o 15MB.

Fuente: UX and the Kano model

Excitement Attributes (Delight)

El descubrimiento por parte de los usuarios de estas características inesperadas dispara su grado de satisfacción con nuestro producto o servicio. Son características que los usuarios y tu competencia nunca habían pensado en ellas. Por inesperadas son las más difíciles de conseguir. Se necesita un amplio conocimiento y reflexión de un problema antes de descubrir una necesidad latente en nuestros usuarios.

En mi caso, “Excitement Attributes” fueron la posibilidad de disponer listas offline en Spotify. La aplicación de apple “Apple Store” para poder pagar mediante tu cuenta de iTunes en cualquier Apple Store del mundo.

Cuando no existe ninguna “Excitement Attributes” la satisfacción de nuestros clientes no se resiente, no eran esperadas de todas maneras. Pero cuando un cliente descubre alguna de ellas, esta le sorprende tanto que la calidad percibida de tu producto crece exponencialmente.

Fuente: UX and the Kano model

¿Cómo implementar el Modelo Kano en tu proyecto?

El Modelo Kano es una herramienta fantástica para poder analizar la experiencia de nuestros usuarios con nuestro producto. También es un optimizador de tiempo y dinero en el desarrollo de nuestro producto ya que nos dará el mapa temporal de desarrollo que nuestros producto necesita. Además de proponerte algunos pasos lógicos (directamente copiados de aquí) enlazo algunos ejemplos que te serán de gran ayuda. Ejemplo 1, Ejemplo 2, Ejemplo 3

1. Realiza una tormenta de ideas con todas las posibles características y atributos que tu producto pueda necesitar.
2. Clasifica los resultados en una tabla bajo los enunciados “Threshold Attributes”, “Performance Attributes”, “Excitement Attributes” y “Non Relevant”.
3. Céntrate en la lista de los “Threshold Attributes”. Mira y remira esta lista, si es una gran lista y esto implica que tendrás que recortar el número de “Perfromance Attributes” por tiempo de desarrollo o dinero, no te preocupes. Recuerda que sin un buen funcionamiento básico el resto del desarrollo no tiene la menor importancia.
4. En las primeras fases de tu desarrollo excluye los atributos “Not Relevant”.
5. Intenta incorporar alguna “Excetement Attributes” a tu desarrollo, no sacrifiques por ellas ninguna característica básica, pero puedes evaluar la eliminación de alguna de la lista de “Performance Attributes”.
6. Plantea un buen balance entre el precio de tu producto y la lista de “Performance Attributes”. Piensa en lo que un usuario está dispuesto a pagar y lo que obtendrá a cambio de ello.

Piensa de nuevo en los casinos. Tener un buen casino, un gran casino, un casino limpio, con rollos de papel higiénico en cada servicio y máquinas que funcionen correctamente no va a ser lo que te haga tener éxito.

El éxito estará en tener un buen casino, un gran casino, un casino limpio y con rollos de papel higiénico en cada servicio, máquinas que funcionen correctamente y además descubrir que la gestión de las emociones de tus usuarios es la estrategia hacia el éxito.