Vilayanur Ramachandran es neurólogo. Como otros neurólogos, centra sus estudios en pacientes con lesiones cerebrales muy localizadas. Estas lesiones hacen que los pacientes pierdan alguna habilidad concreta mientras mantienen intactas el resto de sus capacidades. Así es como vamos conociendo las funciones de las diferentes partes de nuestro cerebro.

Esta es la historia de uno de sus pacientes. David, un estudiante de la Universidad de California en San Diego, sufrió un accidente de coche que le llevó a estar durante varias semanas en coma. Cuando David empezaba a recobrar la consciencia y empezaba a recuperarse de sus heridas su madre llegó a visitarle. Al entrar por la puerta David la miró y exclamó:

“¿Quién es esta mujer? Es igual que mi madre, pero es una impostora. Es otra mujer que finge ser mi madre.”

A consecuencia del accidente, David sufre el Mal de Capgras, un trastorno mental que afecta a la identificación de personas. Cuando estamos mirando a algún familiar a la cara, una zona muy concreta de nuestro cerebro identifica este rostro como conocido. El “fusiform gyrus“, así se llama nuestro detector de rostros, envía esta información a nuestra amígdala, esta envía de vuelta las emociones asociadas a ese rostro. La suma de esas dos informaciones nos revela la identidad de un rostro conocido.

Ramachandran sostiene que en el caso de David la conexión entre el reconocimiento visual y el emocional está dañado. David reconoce la cara de su madre, pero la información que viene de la amígdala está cortada. No obtiene las emociones que tiene asociados al rostro de su madre, por lo que la NO SUMA de información da como resultado la sensación de estar frente a un impostor. Estamos tan atados a nuestras emociones que la sensación de “esa no es mi madre” tiene más valor para nosotros que la información visual que estamos obteniendo.

Las emociones juegan un rol fundamental en forma que percibimos, entendemos y experimentamos nuestra realidad. En el post “Choice” ya mencioné la relación que existe entre las emociones y nuestra limitación de procesamiento de la información. Los objetos con los que rodeamos nuestras vidas nos emocionan, enternecen, excitan o nos aburren. Todos los productos tienen un propósito, una función, pero además, deberían de ser bellos y tener un impacto emocional en sus usuarios. Planear y diseñar estas emociones debería de tenerse en cuenta como parte misma del producto.

Don Norman y el diseño emocinal

Don Norman, en su libro “Emotional Design” (2004), establece tres niveles emocionales en los que podemos dividir nuestros diseños: Visceral, Behavioural y Reflective.

Para Norman el diseño Visceral es lo que la naturaleza hace, estamos biológicamente predispuestos a él. Ver algo y desearlo, no preocuparte por su funcionamiento o precio. Naturalmente reaccionamos a estímulos visuales que nos parecen atractivos. Los factores dominantes en este nivel son el aspecto visual, las emociones inmediatas, sin reflexión, y el sonido. El ejemplo perfecto de entender son los juguetes para niños, sus formas, colores sonidos, acciones.

El “Behavioural design” se fundamenta en el uso, en la funcionalidad del producto. El aspecto físico no es relevante, el grado de efectividad en la tarea si lo es. El diseñador se centra en que el producto tenga un funcionamiento fácil y accesible. Este acercamiento al diseño de productos es fundamental en el campo tecnológico.

Un ejemplo de las consecuencias de no observar a nuestros usuarios puede ser la implantación de porta vasos en los coches, algo que fue rechazado largamente por los fabricantes de coches alemanes. La excusa fue que los coches están pensados para conducir y no para comer en ellos. Tras la bajada de ventas en los Estados Unidos finalmente los coches alemanes incorporaron los ya imprescindibles porta vasos.

El significado de las cosas es la base del “Reflective design“. Qué dice sobre ti el uso de un producto en concreto. Dependiendo de tu edad, cultura o estilo de vida, usas algunos productos u otros y estos lanzan mensajes sobre tu identidad, pensamiento, filias o fobias. Muchos productos no se venden por su atractivo o su funcionalidad, se venden para pertenecer a un grupo o para diferenciarse de otros.

Llevar un Rolex o un Casio en la muñeca te garantiza conocer la hora de manera más o menos precisa, pero habla de dos tipos de personas diferentes. La compañía suiza Swatch comprendió bien esto, ellos mismos afirman que no son una compañía de relojes, son una compañía de emociones. Transformaron el uso práctico del reloj en un acto de moda.

Pocos productos pertenecen a una sola categoría. Casi en su totalidad, los productos que nos rodean tienen mezclados en diferentes porcentajes varios niveles emocionales. Para productos viscerales existen usuarios con un mayor gusto por el diseño visceral, lo mismo para el resto de diseños. Por ello existen diferentes productos para las mismas funciones, muchas veces se diferencian simplemente en el grado de emotividad que nos despiertan y compraremos unos u otros dependiendo de nuestros gustos y necesidades.

Fuentes

• TED Talk – Ramachandran on Capgras syndrome, Phantom Limb Pain and Synesthesia Autor: Heidi Allen
• Emotional Design: People and Things Autor: Donald A. Norman
• Beyond Usability: Designing Web Sites for Persuasion, Emotion, and Trust Autor: Eric Schaffer
• Three levels of Design Visceral, Behavioral, Reflective Autor: Henry Lieberman