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Alfonso Morcuende

re-new Orleans

Strategy 2

Promising too much can be as cruel as caring too little

Photo by Gwen Harlow

Todo en Southwest Airlines está pensado para ir rápido. Cuando los aviones aterrizan, los pasajeros son desembarcados rápidamente, los limpiadores hacen su trabajo a la velocidad del rayo, una nueva tripulación ocupa sus puestos urgentemente y otro pasaje corre al interior del avión para ocupar sus asientos lo antes posible. ¿Cómo consigue Southwest que sus viajeros participen en tan desmadrada carrera?

En Southwest no existen los asientos reservados, como en la mayoría de compañías aéreas. 24 horas antes de que tu vuelo despegue puedes hacer “check-in online” y reservar un sitio en la cola de acceso al avión, si eres el primero en hacerlo serás el primero en la cola, el primero en entrar al avión y el afortunado que escogerá el asiento que más le guste. Si eres el último de la cola… Bueno creo que te haces una idea. De esta manera consiguen que sus usuarios estén a su hora haciendo cola para entrar al avión. Los pasajeros corren literalmente para entrar en el avión con la esperanza de encontrar un buen asiento. Minimizando el tiempo en tierra necesitas menos aviones, menos tripulación en los aparatos, menos gastos.

Southwest es posiblemente la compañía con mayor número de quejas por parte de sus pasajeros, no es de extrañar. Pero ¿podemos acusarles de haber olvidado en su estrategia a sus usuarios? No. en Southwest saben que la necesidad crítica de sus viajeros son los vuelos baratos y viajes sin desajustes horarios, no mejores asientos. Pero muchas veces no es fácil vender bajos precios y efectividad.

Esta historia y su análisis los recoge Don Norman en su polémico artículo “Why is 37 signals so arrogant?“, aquí un trocito más de la historia:

 

“I once had a lively, entertaining dinner with Herbert Kelleher, Chairman and co-founder of Southwest Airlines. I asked him why they had ignored the requests of their customers. Herb looked me up and down sternly, sighed, took another sip of his drink, uttered a few obscenities, and patiently explained. His marketing people asked the wrong question. They should have asked, would you pay $100 more for inter-airline baggage transfers? $50 more for reserved seating? No, the customers wouldn’t have. They valued on-time, low-cost flights, and that is what Southwest delivers.”

Don Norman

 

Muchas cosas pueden y deben ser criticadas de la estrategia de Southwest, pero la coherencia no es una de ellas. Si tus motivaciones no son precios bajos, no la utilices, no es tu compañía para volar. Su propuesta de valor es clara, el beneficio para sus clientes también lo es. Eso no quiere decir que Southwest sea una compañía para todo el mundo y creo que ellos también lo tienen claro.

 

Estrategias y clientes en el online dating

Es difícil encontrar una estrategia para tu negocio, pero más difícil aún mantenerte fiel a ella. Si dudas, cambias de criterio o resultas errático es fácil que tu negocio pierda su propuesta de valor inicial y la propuesta se desvirtúe. Tu estrategia no será válida para todos los usuarios, pero desde luego sin ella tu negocio será un café para todos que no satisfará a nadie.

Entiendo que se hable de flexibilidad y predisposición al cambio en modelos como el LEAN, pero aquí estamos hablando de la línea de flotación sobre la que se sustenta una propuesta o proyecto. Por ejemplo, dentro del mundo del “online dating” existen muchas propuestas, algunas de ellas tremendamente exitosas, pero esto no significa que sean válidas para todos los usuarios de servicios de “dating”. Hablaré de tres ejemplos que creo tienen tres estrategias bien diferenciadas.

 

Plenty Of Fish

Plenty Of Fish (POF) es, posiblemente, el sitio de citas más grande del mundo. Mientras el resto de sitios de citas cobran a sus usuarios, POF basa toda su estrategia en lo contrario… Su uso es gratuito. Cuenta con más de once millones de usuarios y en 2008 obtuvo un beneficio de 10 millones de dólares. Tiene muy pocos trabajadores en nómina y sus ingresos vienen de sus anunciantes no de sus usuarios. Es un caso de éxito.

El usuario de POF no encuentra una plataforma tecnológica impresionante, el diseño visual con el que se encuentra es (inexistente) francamente memorable, pero a cambio tiene una enorme comunidad de usuarios. El resto es accesorio. No cobrar al usuario tiene sentido, ampliar al máximo la comunidad es la estrategia. Diariamente POF tiene 20.000 nuevos registros.

 

Meetic

Meetic fue fundado por Marc Simoncini (FR) en 2001 y España fue su primera filial fuera de Francia en 2003. Hoy en día Meetic funciona en 16 países europeos y más de 20.000 usuarios registrados cada semana en meetic.es. Solo en España cuenta con una comunidad de más de nueve millos de usuarios. Fueron unos de los primeros en llegar al mercado del “online dating” en Europa. Sus grandes potenciales son una enorme comunidad, una gran cantidad de parámetros para seleccionar al soltero/a ideal (más de 80) y herramientas, muchas herramientas: : Daily 6, Módulo de interés, Filtro de contactos, MeeticMessenger, MeeticTest, Flechazos, Búsquedas personalizadas…

Meetic es un sitio de pago. Su estrategia parece centrarse en una enorme base de datos bien clasificada y fragmentada en la que poder buscar y encontrar a tu pareja ideal. Con tantas herramientas y parámetros de búsqueda su propuesta tecnológica está a años luz de POF. Sus interfaces también son más exigentes con sus usuarios, esto también tiene un reflejo en su usuario medio, de 31,8 años, un nivel social medio / medio alto y nivel de estudios universitarios.

 

Tropicana Rebrand

 

Su estrategia de definición de usuario en palabras de su departamento de comunicación es la siguiente:

P. ¿Existe una definición del tipo de usuarios a los que tu plataforma se dirige?

R. La base de usuarios de Meetic es la más equilibrada del mercado. Hablamos de una edad media de 32 años, con estudios universitarios y un nivel socio cultural medio y medio-alto. Nuestras acciones suelen dirigirse y enfocarse más a captar la atención del target femenino. El punto característico de la mayor y más diversa comunidad de solteros de Meetic es las ganas de conocer gente nueva, el optimismo y la pro actividad en el contacto con otros usuarios.

P. ¿Se han buscado una estrategia específica para alcanzar y enganchar a ese tipo de usuarios?

R. Meetic aterrizó en España procedente de Francia de la mano del actual director general para España y Portugal, José Ruano, en el año 2003 y desde el principio se ha tenido una estrategia y un modelo de negocio claros. Durante el lanzamiento de la marca en España, al principio la estrategia de captación pasaba por ofrecer los servicios de manera gratuita a las mujeres. Actualmente ambos tienen las mismas condiciones en el portal, tan sólo fue una estrategia de captación durante los primeros años de lanzamiento.

P. ¿Tuviste en cuenta al resto de competidores a la hora de decidir el tipo de usuario al que dirigirte?

R. La idea de Meetic nació a consecuencia de la falta de empresas que ofrecieran servicios de online dating en Europa. Es la historia de una start-up que en diez años se ha convertido en protagonista indiscutible del universo de las parejas. Fue fundada por Marc Simoncini en 2001 y actualmente está presente en 16 países europeos y en 13 idiomas diferentes. Como cualquier empresa siempre se ha tenido en cuenta a la competencia de mercados Internacionales, aunque no se hubieran instaurado en España como referencia o referentes para definir una estrategia centrada en modelo de usuario, el servicio pretende ofrecer a los internautas una plataforma para ampliar las posibilidades y el espectro a poder conocer gente nueva que de otra forma no se llegaría.

 

Caoba

Caoba es una app móvil solo disponible, de momento, para iPhone y su planteamiento es totalmente diferente a las dos anteriores. Javier Cañada, responsable de Vostok Studio, explicó en una charla sobre el diseño de apps móviles en Madrid cuál es su punto de partida:

  • A la gente le cuesta describirse en palabras
  • La unidad fundamental de contenido en este tipo de sites es la imagen
  • Una app móvil da mayor privacidad:
    • Solo yo veo lo que pasa en mi pantalla
    • Siempre puedo guardar mi móvil en mi bolsillo
    • Nadie sabe qué estoy haciendo

Centrarse en una App tiene sentido para Caoba. Su uso es esporádico y privado, está en mi bolsillo y no en el ordenador donde trabajo. Es más emocional, el contenido es la imagen, si no entra a primera vista no importa que tenga mis mismos gustos. Pocas opciones, pero las necesarias. Nada ensucia el contenido, tu imagen, tu cara. Todas estas características dan una personalidad fuerte a la aplicación y esto tiene reflejo en el tipo de usuarios que la utilizan.

 

Tropicana RebrandTropicana RebrandTropicana RebrandTropicana RebrandTropicana Rebrand

 

La estrategia de definición de usuario en palabras del propio Javier Cañada:

P. ¿Existe una definición del tipo de usuarios a los que tu plataforma se dirige?

R. Sí. Caoba lo usa gente interesante, que tiene fondo. Basta con probar la app unos minutos para verlo. Es un perfil que sabe contarse muy bien con fotografías porque casi todos son usuarios de instagram o flickr. Es gente educada y con cierto sentido de la clase y el saber estar, que sabe divertirse con humor y sin vulgaridad. Somos muy estrictos en ese aspecto, ayudamos a quien se está contando mal y pateamos el culo de quien falta al respeto del resto de usuarios.

P. ¿Se han buscado una estrategia específica para alcanzar y enganchar a ese tipo de usuarios?

R. Inicialmente ha partido de nuestro círculo de amistades, pero ahora está ayudando mucho el boca a boca (gente interesante llama a más gente interesante) y que estemos generando mucho contenido y discurso con esa orientación en twitter y FB. El contenido per se le resulta interesante a un tipo de gente y algunos deciden probar la app.

P. ¿Tuviste en cuenta al resto de competidores a la hora de decidir el tipo de usuario al que dirigirte?

R. No. No en el sentido de buscar un nicho, pero sí en fijarnos en qué hacen bien y qué hacen mal. En realidad no consideramos a las webs de dating como nuestra competencia. La gente que usa caoba es poco probable que usase POF o Meetic.

 

Antes de seguir adelante con tu producto, párate y responde a estas preguntas: ¿Cuál es tu estrategia? ¿Cómo de fiel eres a ella? ¿A cuántos usuarios has renunciado por ser fiel a ella? ¿Cuántos usuarios has conseguido por ser fiel a ella? Quizá las respuestas sirvan para que más usuarios quieran despegar contigo.

P.D. Si quieres conocer la contestación de 37signals a Don Norman: “Why we disagree with Don Norman“.