Todo comenzó con la charla que Javier Cañada nos brindó en La Nave Nodriza. Parte de su visión sobre los diseñadores y el diseño la puedes leer en el post: “El día que el diseñador se quito la corbata”. Tras un tiempo dedicado a reflexionar, estas son mis conclusiones (IMO) de la correlación que existe entre diseñadores, su momento histórico y sus creaciones.

La dictadura del proletariado contexto

En la imagen de arriba podéis ver un plato de porcelana que celebra la victoria de la revolución Rusa y su nueva clase dirigente: el proletariado. Esta porcelana fue pintada en 1921, es decir, aún estaban por llegar siete décadas de comunismo. En el tiempo que esta porcelana fue pintada, los Bolcheviques acababan de instaurar una nueva realidad política basada en las teorías de Karl Marx, con ellas se pretendía construir un nuevo mundo, un nuevo futuro.

En 1921 la construcción de esta nueva realidad era una tarea urgente. Rusia había sido funestamente derrotada en la Primera Guerra Mundial y los Bolcheviques se enfrentaban a dos grandes peligros: la amenaza de una invasión extranjera y el estallido de una guerra civil. Los nuevos dirigentes necesitaban propagar el nuevo espíritu Soviético a través de cualquier medio a su alcance, uno de ellos fue esta porcelana creada por Mikhail Adamovich.

En el centro de la porcelana, a lo lejos, vemos una factoría de color rojo, símbolo del nuevo poder económico en manos de los trabajadores. La factoría está a pleno rendimiento, una gran humareda blanca la rodea prueba de su gran productividad. A la izquierda, en primer plano, un hombre pintado con el mismo color rojo sin ningún tipo de rasgo que lo pueda distinguir como un individuo, mira hacía el horizonte. No se trata de una persona real, es la representación de todo el proletariado mirando hacia un brillante futuro.

Esta porcelana no tendría mucho interés si no fuera por la carga ideológica y el tiempo en el que fue fabricada, 1921. En Rusia, los Bolcheviques, tenían la urgencia de lanzar mensajes de unidad y esperanza, el país entero se enfrentaba al abismo de la guerra civil, el empobrecimiento, las sequías y la hambruna que finalmente causaron cuatro millones de muertes. Si alguna vez vais al Museo Británico podéis contemplar esta fantástica porcelana y escuchar su historia.

En los museos guardamos objetos que nos ayudan a comprender una sociedad, las ideas que marcaron una generación, un instante concreto de la historia. Los objetos que hoy conforman nuestro día a día tendrán un sitio reservado en el Museo Británico (o eso espero) y servirán para explicar el tiempo que nos tocó vivir. Los diseñadores de esos objetos, al igual que Mikhail, no serán ajenos a su contexto histórico.

El nacimiento de una nación profesión

La profesión de diseñador industrial nació fruto de la profunda herida económica y social que supuso la “Crisis del 29“. La larga situación de depresión borró, casi por completo, la demanda de bienes y productos, un altísimo porcentaje de empresas desaparecieron, las pocas que sobrevivieron tuvieron que encontrar nuevas formas de vender sus productos, diferenciarse y distinguirse frente a otros competidores. No es casual la aparición de los primeros diseñadores industriales en esta época. El diseño se convirtió en una de las herramientas de salvación para las empresas y sus productos. No nos debe de extrañar que aquellos nuevos profesionales rápidamente gozaran de reconocimiento y prestigio.

El diseño no fue la única herramienta que usaron las empresas para su supervivencia. Nuevos materiales fueron aplicados a los nuevos diseños: vinilos, aluminio, contrachapados, cromados, etc. La depresión animó la entrada de materiales nuevos y baratos.

Objectified Ideologized

El diseño, mejor dicho, las soluciones diseñadas en esta época, al igual que en la historia de la porcelana, no son ajenas al contexto en las que fueron ideadas. Siempre hay una interpretación, una intención, una dirección, una ideología, una forma de explicar el mundo.

El “Streamline” fue la solución que los primeros diseñadores industriales ofrecieron a la sociedad. Una reacción frente al Art Deco dominante, se eliminaban ornamentos en favor de formas aerodinámicas, lineas puras, el movimiento, la velocidad.

Esta nueva forma de entender los objetos cotidianos afectó a cualquier objeto que puedas imaginar: relojes, radios, teléfonos, coches y cualquier pequeño electrodoméstico que pudieras encontrar en una casa de la época.

El “Streamline” fue una reacción contraria al orden establecido, respuesta directa a la austeridad económica de la época, una visión revolucionaria, futura y feliz. Una nueva sociedad perfecta soñada en una época de depresión. Su momento más definitorio ocurrió en 1939 en el “Futurama (New York World´s Fair)”, evento diseñado por el padre del “Streamline” Norman Bel Geddes. Su objetivo, imaginar el mundo futuro (20 años en adelante). Su lema no dejaba lugar a dudas: “Building The World Of Tomorrow”. Como en el caso de la porcelana bolchevique el diseño al servicio de la ideología, la esperanza en un nuevo orden, en un nuevo futuro.

Los consumidores americanos no solo compraban un coche o una tostadora, al igual que en Rusia no tenían un plato más de porcelana, los nuevos diseños eran la esperanza, la promesa de un futuro social mejor. Los primeros diseñadores industriales descubrieron que cierto tipo de belleza hacía que los objetos diseñados se vendieran más. Detrás del nuevo diseño había una nueva sociedad, un nuevo orden.

Diseño y orden social

Con la recuperación económica y la aparición de la generación “Baby boomer” apareció un nuevo orden social, una nueva jerarquía. El diseño industrial y la ideología en la que se sustentaba la producción en masa, vivieron sus años dorados.

Los Baby Boomers tenían reglas claras, sencillas, e inamovibles en las que vivir. Su lugar de trabajo era la oficina, las responsabilidades en el trabajo son claras: saben lo que tienen que hacer y cómo hacerlo. Existe un horario concreto en el que empezar a trabajar, un tiempo claro en el que dejar de trabajar. La empresa supone la estabilidad social y económica, tiene todo el sentido del mundo ser y actuar como un hombre de empresa.

El éxito social se alcanza a través de un orden jerárquico vinculado al de la empresa. Los antiguos trabajadores enseñan a los nuevos, muchos años de experiencia es la forma de progresar económicamente en la sociedad. Empiezas de botones y algún día terminarás de director del hotel. El trabajo garantiza el progreso, te puedes casar, tener hijos, ser propietario. Los objetos diseñados, en esta época, tienen esta misma jerarquía y orden. Los productos representan un estatus social, el estilo es igual de importante que la función, baste como ejemplo el Car tailfin.

General Motors creó un rango de marcas de automóviles, cada una de ellas se orientaba a un segmento concreto de población. Desde el joven con pocos recursos a la familia adinerada eran capaces de encontrar su marca dentro del mundo GM. Empezando por Chevrolet y en orden ascendente Oakland, Oldsmobile, Buik, LaSalle, finalmente Cadillac como marca de lujo.

Ya no se diseñan coches, se diseñan estilos de vida. Los diseñadores se convierten en estrellas. El diseño y lo diseñado representa jerarquía, orden, empresa, negocio, estrategia. El diseñador ocupa el lugar que el contexto social y la historia le tenía reservado.

La nueva revolución, el nuevo orden, buscan un nuevo diseñador

Hoy las reglas han cambiado, ya no hay horarios claros, se puede trabajar en una oficina o en casa, el éxito económico no está vinculado a un trabajo, a una empresa. Los conocimientos no se obtienen de forma jerárquica, no hace falta estar muchos años en una empresa para ascender dentro de ella. Todas las normas que los Baby Boomers habían escrito volaron por los aires hace tiempo.

Los desarrollos tecnológicos y la crisis, que no solo es española, es global, amenaza la visión del diseño que entiende “el producto como objeto”, hoy nos movemos hacia un diseño que entiende el “producto como evento”. Si en la sociedad de postguerra americana el consumismo era el rey y lo que poseías era lo que te definía, en nuestra sociedad lo que poseas ha perdido importancia, es lo que obtienes a cambio, es la experiencia lo realmente importante.

Ya no diseñamos para Baby Boomers dispuestos a comprar un producto como símbolo de estatus, ahora diseñamos para “Millenials” que no respetan las jerarquías. Nuestros usuarios hoy quieren escuchar música, no comprarse un CD (Spotify), quieren moverse por la ciudad, no tener un coche (Uber), necesitan un lugar dónde pasar un par de noches, no un hotel (Airbnb).

En la economía de hoy, más probablemente en la economía que está naciendo hoy, todo se puede compartir, alquilar, prestar o intercambiar por una fracción de lo que costaría obtener un producto o servicio a través de un “canal tradicional“.

Todo ha cambiado en nuestra relación con los nuevos consumidores. ¿Qué significado tiene esto para los diseñadores? ¿En qué nos afecta las nuevas relaciones entre usuarios y productos? La época de productos como diferenciadores, como definitorios de un estatus social está llegando a su fin. La persona más rica del mundo tiene un iPhone 6, exactamente igual que otros muchos millones de consumidores. No es la diferenciación lo que nos anima, es la pertenencia a un grupo lo que nos define.

Las nuevas generaciones prefieren trabajar y relacionarse en redes, formar parte de una comunidad. Las marcas para diferenciarse ya no pueden aislarse, el diseño ya no es la herramienta para ser diferente, el diseño se utiliza para unirte a un grupo, para ofrecerte una experiencia compartida por otros. Esta es nuestra nueva sociedad, estos son nuestros nuevos consumidores. Estoy convencido que este nuevo orden necesita de nuevas formas de diseñar, nuevos procesos y sobre todo de diseñadores que vivan y entiendan el contexto de la sociedad que les ha tocado vivir, y todo ello In My Opinion.