A

Alfonso Morcuende

re-new Orleans

Persuasion

A single change can sometimes change your entire life

Photo by EgOiStE

Silverton es un pueblecito en Oregón, Estados Unidos, se trata de una comunidad apegada a sus tradiciones que apenas alcanza los siete mil habitantes. Caminar por sus calles se parece mucho a estar en una película de los años cincuenta. Si vivieras allí y te confundieras al marcar un número de teléfono, aún podrías mantener una animada conversación con la persona al otro lado del aparato.

Stu Rasmunssen es el orgulloso propietario del único cine de Silverton. Desde su construcción en 1935 su familia ha vendiendo entradas y proyectando películas para el resto de convecinos. Los momentos más importantes en la vida de Stu han ocurrido dentro de su cine.

Concretamente, el momento más importante de su vida ocurrió el 14 de agosto de 1975. Ese día se estrenó la película “The Rocky Horror Picture Show”. Por primera vez Stu vio a un hombre transformado en mujer, por primera vez escuchó la palabra transexual, algo dentro de él cambió y lo hizo para siempre.

 


 

Durante veinticinco años, Stu Rasmunssen diseñó y ejecutó un plan para ajustar su imagen masculina externa a la imagen mental femenina que él tiene de si mismo. Su transformación de hombre a mujer comenzó con algo tan pequeño como un simple corte de uñas.

De un corte masculino y recto pasó a uno más redondeado y femenino. Con el paso del tiempo dejo crecer sus uñas. Tiempo después empezó a colorearlas, de un azul “masculino” cambió poco a poco hasta llegar a un intenso rojo pasión.

Con el paso del tiempo empezó a cambiar la manera que tenía de promocionar los estrenos en su cine. Stu se disfrazaba como alguno de los personajes protagonistas femeninos de esas películas. Durante cinco días se paseaba por las calles transformado en la Princesa Amidala o vestido de novia por la película “Mi gran boda griega”.

Stu dio tiempo suficiente a sus convecinos para ajustarse y adaptarse a sus cambios. Tiempo necesario también para que nuestro protagonista lenta y deliberadamente se reinventara a si mismo como transexual. Finalmente, a sus 52 años, Stu decidió someterse a una operación quirúrgica e implantarse prótesis en el pecho.

No todo el mundo estaba de acuerdo con el “Nuevo Stu”. Mucha gente dejo de ir a su cine. Grupos de adolescentes paraban frente a su casa para insultarle. En Silverton, al igual que muchas pequeñas comunidades entienden la vida y la sexualidad de sus vecinos de una manera muy determinada. Es fácil de imaginar que las cosas pudieran terminar mal para nuestro protagonista.

Si estoy contando esta historia es porque lo peor no ocurrió. El 5 de enero de 2009 Stu Rasmunssen fue elegido alcalde de Silverton. Se trata del primer alcalde abiertamente transexual en la historia de EE.UU y si se dedicara al diseño, sería uno de mis diseñadores favoritos.

Stu Rassmunsen

 

Nuevos retos más allá de la experiencia de usuario

Desgraciadamente no todas las personas que buscan un cambio personal o una transformación son tan buenos diseñadores como Stu. Cada vez más, los retos a los que nos enfrentamos los diseñadores de interacción van más allá de la experiencia de usuario.

Más y más usuarios buscan en los productos digitales las herramientas que faciliten y diseñen sus transformaciones personales. Los nuevos retos de interacción a los que hoy en día nos enfrentamos se parecen mucho a estos:

  • ¿Cómo ayudar a usuarios a través de una aplicación móvil para que tengan una dieta más equilibrada?
  • ¿Cómo ayudar a usuarios a través de un sitio Web para que tomen mejores decisiones económicas?
  • ¿Cómo incentivar la actividad física a través de productos digitales?

 

 

La persuasión, el diseño persuasivo es la solución a gran número de estos nuevos retos. La Persuasión es el intento de cambiar actitudes o comportamientos en usuarios sin el uso de la fuerza o el engaño.

Es muy importante diferenciar entre persuadir y engañar. Seguro que a través del engaño resulta posible conseguir que usuarios realicen acciones, pero a través del engaño no generaremos nuevos hábitos. No tenemos una orientación a los objetivos de nuestros usuarios, además de las connotaciones morales del uso de este tipo de técnicas.

Tampoco hay que confundir la persuasión con forzar al usuario a realizar una acción. De nuevo, la fuerza posiblemente sea capaz de cambiar el comportamiento de los usuarios pero desde luego no se parece en nada a la persuasión. Cuando hablamos de persuasión siempre hablamos de un cambio voluntario y consentido.

 

Captology, el estudio de la tecnología como fuente de persuasión

El marco teórico que apoya toda esta entrada, es el creado por el profesor BJ Fogg. Director del departamento de Tecnología Persuasiva en la universidad de Stanford. Ya hablé en la entrada llamada BEHAVIOR de los trabajos del profesor Fogg.

La persuasión es un campo demasiado amplio y genérico. Me gustaría poner el foco en la persuasión y su relación con la tecnología, la intersección de ellas da nombre al campo de conocimiento llamado Captology. Captology es el acrónimo de “Computers as Persuasive Technologies”.

Este post trata de la relación existente entre la persuasión, la tecnología y cambios voluntarios de comportamiento, eso a lo que muchas veces nos referimos como “Behavior Change” o dentro de nuestro ámbito de conocimiento “Behavior Design”.

 

Diseño sí, bullshitismo no

Cuando se habla de “Behavioral Design” en el trabajo, lo mejor que podemos hacer es echarnos a temblar. Lo primero en saltar por los aires son los objetivos del proyecto, de repente, todo son abstracciones imposibles de materializar en acciones específicas de diseño:

  • Queremos que nuestros usuarios adelgacen
  • Queremos que nuestros usuarios sean más felices

Los objetivos en abstracto nos impiden llegar a soluciones precisas, empezamos entonces a hablar de generar “engagement”, ser la plataforma líder en… Bullshit en estado puro.

En lo que resta de entrada hablaré de técnicas de diseño concretas y aplicables en nuestro día a día:

  • Un marco práctico, para entender el comportamiento
  • La importancia de diseñar microobjetivos
  • Simplicidad mejor que motivación
  • Secuencia de pasos en el diseño persuasivo

 

Un marco práctico, para entender el comportamiento

Para que un comportamiento ocurra necesitamos tres elementos.

  • Una llamada a la acción, un disparador, un CTA que invite a un usuario a realizar una acción
  • Este usuario ha de tener la motivación necesaria para realizar la acción
  • Este mismo usuario ha de tener la capacidad de realizar la acción

Con un ejemplo lo veremos mejor: Estás conduciendo y de repente esta luz aparece en tu salpicadero:

Fórmula de la persuasión

 

Este es nuestro “call to action”. El coche nos está diciendo que paremos a repostar. No me quiero quedar en mitad de la carretera, por lo que mi motivación para realizar la tarea es alta. Cuando se enciende la luz paso al lado de una gasolinera, ahora tengo la habilidad suficiente para realizar la acción.

Disparador, Motivación y habilidad no necesitamos nada más para explicar el comportamiento. Si representamos estos elementos en un eje de coordenadas tenemos esto:

Fórmula de la persuasión en un eje de coordenadas

Fuente: Fogg Behavior Model

En un eje tenemos la motivación de un usuario, desde una motivación baja a una motivación alta. En el otro eje tendríamos la habilidad para realizar la tarea, desde lo difícil de hacer, hasta algo fácil de hacer. Y cuando lanzamos un disparador tenemos una zona donde ocurren las acciones y otra en la que no suceden.

Con esta fórmula y este gráfico podemos analizar y realizar test con usuarios para determinar si el usuario está recibiendo y entendiendo nuestro “call to action”. Podremos medir y saber si nuestros usuarios están lo suficientemente motivados.

 

La importancia de diseñar microobjetivos

Si ya tenemos un marco con el que analizar el comportamiento, lo siguiente es entender la importancia de diseñar para los microobjetivos. Si somos capaces de que nuestros usuarios alcancen pequeños objetivos, esto les empujará a objetivos mayores.

Recuerda como la transformación de Stu comenzó con un corte de uñas, después el objetivo era dejarlas crecer, después colorearlas…. Cuando diseñamos para pequeños objetivos estamos creando nuevos y potentes hábitos en nuestros usuarios. Por el contrario, cuando les pedimos que den grandes saltos en sus comportamientos, esto es lo que ocurre:

Programa de salto en Matrix

Así tratamos muchas veces a nuestros usuarios. Les pedimos que hagan cosas demasiado difíciles para ellos. Sobreestimamos sus habilidades para realizar una tarea.

 

Simplicidad mejor que motivación

¿Qué ocurre cuando se nos caen los usuarios en uno de estos grandes saltos? La solución invariablemente pasa por la motivación. Creamos páginas de testimonios, manuales de ayuda, ofrecemos descuentos y promociones. Peor aún, alguien decide que el programa de salto está perfecto y lo que le hace falta es gamificar toda la plataforma. Error.

La Motivación no cambia nuestro comportamiento a largo plazo, facilitar la tarea sí. La simplicidad modifica nuestro comportamiento mucho más que la motivación. Diseñar para que las cosas resulten más fáciles de hacer, hace que hagamos más veces esas cosas.

Cuantos de nosotros hemos hecho la promesa en la noche de fin de año de comenzar una vida más sana y decidimos apuntarnos a un gimnasio. ¿Cuantos de nosotros hemos mantenido nuestra promesa? Yo no he podido.

La noche de fin de año nos sentimos llenos de fuerza de energía para comenzar un nuevo comportamiento. Mantener ese grado de motivación durante todo un año es extremadamente difícil. Ir al gimnasio es el ejemplo perfecto de porque fracasamos cuando utilizamos la motivación y no la simplificación para alcanzar nuestros objetivos.

¿Qué ocurre cuando una empresa entiende el poder de la simplificación? Ocurre algo como los gimnasios, exclusivos para mujeres, Curves.

  • Para ir a un gimnasio Curves solo necesitas 30 minutos de tu tiempo. Aunque una tarea sea sencilla, si requiere tiempo, es muy probable que sea percibida como difícil de hacer.
  • Curves Smart es una tarjeta personal con la que las máquinas que utilizas se ajustan a tu fuerza física de esta manera no tienes que ajustar las máquinas en las que te ejercitas. Reducir los esfuerzos físicos innecesarios redunda en una mayor sensación de simplicidad
  • Los entrenamientos en Curves son grupales y estos grupos siempre están en funcionamiento. En Curves no tienes que pensar qué harás hoy en el gimnasio, solo tienes que llegar y unirte al grupo. Reducir el esfuerzo cognitivo a la hora de realizar una tarea, redunda en la simplificación de la misma

Cuanto más simplificamos una tarea más posibilidades tenemos de que un usuario lo suficientemente motivado la realice un mayor número de veces. Estaremos generando nuevos hábitos

 

Secuencia de pasos en el diseño persuasivo

Me gustaría proponer una secuencia de pasos a la hora de utilizar la persuasión como herramienta de diseño. Si no son los pasos correctos, por lo menos estoy seguro de que serán una secuencia menos errónea.

El primero y más importante de todos, dejemos de intentar obligar o engañar a los usuarios a hacer cosas que no quieren hacer. Investiguemos, encontremos a los usuarios que quieren cambiar su comportamiento y centrémonos en ellos.

Segundo, asegúrate de que el usuario recibe y entiende tu “Call to Action”. Lo que desencadena la acción siempre es un disparador, la luz de la gasolina está en el salpicadero, tiene un color llamativo y cuando se ilumina además suena un ruido que capta nuestra atención.

Tercero, diseña objetivos fáciles de conseguir. Divide cuanto puedas un comportamiento, en comportamientos menores. Acuérdate de la historia de Stu, todo comenzó con sus uñas. Finalmente, cuando todo lo demás falla, entonces y solo entonces empieza a plantearte la manera de motivar a tus usuarios.

 

Somos lo que hacemos

Creo firmemente que somos lo que hacemos. Entiendo el diseño como la herramienta que persuade, que facilita las acciones de los usuarios. Creo que merece la pena usar el poder del diseño persuasivo en usuarios que quieren generar nuevos hábitos en su vida y transformarse.

La persuasión no engaña o fuerza a hacer cosas que los usuarios no desean hacer. Stu Rasmunssen es un ejemplo maravilloso de lo que ocurre cuando las personas alcanzan sus objetivos. Cambiar y en el camino transformar el mundo en el que vivimos.

Este post habla de diseño. Buen diseño que genera conversión y beneficio empresarial, pero también buen diseño que afronta problemas reales de la gente. Trabajemos para sentirnos orgullosos de nuestro trabajo.

 

Esta es la charla que ofrecí en el UXSpain 2014. Si quieres puedes descargarte la Keynote que acompañaba a la charla (26,9 Mb).