Estás andando por la calle. Una mujer se acerca y te propone realizar una encuesta y responder a una pregunta. Tienes tiempo así que decides hacerlo. Ella está cargada con un montón de carpetas y papeles así que te pide que sostengas el café que se estaba bebiendo. La pregunta parece sencilla, te van a dar un papel en el que se encuentra la descripción breve y general de una persona y lo único que tienes que decir es si esa persona te gusta o no. No tienes que pensar, solo decir lo primero que se te pase por la cabeza.

No te asustes pero tenemos muchas posibilidades de adivinar cual va a ser tu respuesta. Lo que están haciendo contigo es un experimento de “Primado” en la cual la exposición a un estimulo influye en tu respuesta, pero cuál es el estimulo que te están aplicando y cuál es tu respuesta.

Si la descripción que te han dado te gusta es muy probable que el café que estás sujetando en tu mano sea un café caliente, por el contrario si la descripción de la persona no te gusta es muy probable que el café sea un café helado. ¿Cómo puede ser posible que la temperatura de un café pueda condicionar nuestro juicio juzgando a una persona?

Como ya te he comentado somos susceptibles a estímulos que influyen y modifican nuestras respuestas. La sensación de calor está guardada en tu cerebro en el mismo sitio dónde se almacena la sensación de confianza. Cuando somos bebés uno de nuestros instintos es estar pegados a nuestras madres para sentir su calor y no perecer de frío, por eso es tan fuerte esa unión entre la sensación de calor y un sentimiento positivo frente a otra persona. Sentir el calor en la palma de tu mano ha hecho que esa descripción te guste y agrade.

Esta entrada habla de nuestras elecciones. ¿Cómo elegimos? ¿Cómo nuestras elecciones nos hacen felices o infelices? ¿Somos libres en nuestras elecciones?.

Barry Schwartz y la paradoja de la elección

Como profesionales queremos ofrecer la mejor de las experiencias a nuestros usuarios, queremos que tengan todo al alcance de la mano, que puedan realizar un montón de tareas y cualquier funcionalidad suena como imprescindible en nuestras cabezas a la hora de definir una interacción. Partimos entonces de lo que Barry Schwartz denomina “el dogma oficial”. Creemos que maximizar la libertad de elección, maximiza el bienestar del usuario, ¡ERROR!

En este mundo en el que nos encontramos, las opciones que se nos ofrecen se han multiplicado dramáticamente. Por citar un ejemplo de Barry Schwartz, ir a un supermercado y comprar unas simples galletas se transforma en la elección de uno frente a 285 tipos diferentes de galletas.

Todas y cada una de nuestras acciones se basan en elecciones. Elegimos la ropa que nos vamos a poner, la dirección que tomaremos al ir a trabajar, lo que vamos a comer, con quién vamos a hablar y lo que vamos a contestarles, incluso elegimos quienes somos y si las acciones que vamos a realizar serás buenas o malas. Nosotros estamos en control de todo esto y como decidimos desde la libertad las decisiones nos hacen felices. Para Schwartz, las cosas no son exactamente así.

Hoy es el día de tu cumpleaños, es por la tarde, de regreso a tu casa entras en una pastelería para seleccionar la tarta que comeréis en familia durante la cena. El año pasado la tarta no estaba muy buena, así que este año esperas que sea mejor. En cuanto al sabor dudas entre chocolate que te gusta a ti o trufa que le gusta a tu novia.

Ya en la pastelería puedes elegir entre diferentes sabores: chocolate, chocolate con naranja, chocolate con menta, limón, trufa, nata, turrón, cookie, fruta de la pasión, merengue, Ferrero Rocher, natillas, coco, vainilla, zanahoria, plátano, almendra un largo etcétera hasta llegar a cien. Después de estar preguntando inhumanamente al pastelero sobre sus cien tartas, te decides por la tarta de chocolate blanco. Llega la celebración. Te comes la tarta. No está mal. Está buena. Está mejor que la del año pasado, pero no es lo que esperabas y estás francamente insatisfecho por ello. ¿Qué ha pasado?

Partiendo de unas expectativas bajas:

1. Que la tarta esté mejor que la del año pasado
2. Trufa o chocolate

• Arrepentimiento

  Entre cien opciones no fuiste capaz de elegir la mejor, incluso aunque hayas elegido una buena tarta. Te resulta fácil imaginar la posibilidad de una mejor elección y lo que ocurre es que esta alternativa imaginaria te seduce más que tu elección. Esto hace que te arrepientas de tu tarta. Este arrepentimiento hace que restes valor al sabor de tu tarta incluso con una que cubría todas tus expectativas iniciales. Más opciones significan más opciones de arrepentimiento sobre las elecciones que tomas.

• El coste de oportunidad

  Cada bocado que das a esa tarta es un recordatorio de tu mala elección, es decir, perdiste una oportunidad que no recuperarás. El coste de una oportunidad perdida sustrae de la satisfacción que se obtiene de la satisfacción que obtenemos de lo que elegimos.

• Incremento de las expectativas

  Con todos esos sabores a tu disposición tus expectativas de lo que iba a ser la tarta de tu cumpleaños para este año aumentaron dramáticamente, cuando en un principio eran bajas. Por lo tanto al obtener un mejor sabor que el del año pasado pero no tan bueno como tu repentino incremento de las expectativas te hacen infeliz.

• Autoinculpación

  ¿A quién hacer responsable cuando las tartas eran solo de sabor chocolate? No cumplían tus expectativas, pero no había otras, no había a nadie a quien culpar por ello. Ahora que tienes cien sabores entre los que escoger y seleccionas el incorrecto, tú eres el responsable de esa mala decisión, tuya es la culpa.

Consecuencias sobre la paradoja de la elección en el diseño

Nuestros desarrollos casi nunca tienen porque ser validos para todo el mundo, en la mayoría de ocasiones están orientados a unos usuarios muy concretos. En esos casos conocer bien a nuestros usuarios, diseñar un producto o servicio simple, con pocas opciones, pero muy concretas y que funcionen perfectamente es lo que deberíamos de pretender. Los fundadores de 37signals en su libro “rework” lo tienen claro:

We design them to be simple because we believe most software is too complex: too many features, too many buttons, too much confusion. So we build software that’s the opposite of that. If what we make isn’t right for everyone, that’s OK. We’re willing to lose some customers if it means that others love our products intensely. That’s our line in the sand.

37signals – Rework

El mágico número 7 más o menos 2

Vale, no nos hace más felices tener muchas opciones, pero ¿por qué es así? ¿A qué es debido? Pues simple y llanamente, estamos limitados en nuestra capacidad para procesar la información. Nuestra memoria a corto plazo tiene una capacidad para procesar la información limitada a 7 más o menos 2, es decir, entre 5 y 9.

Somos malos reteniendo datos en memoria. Nunca te has preguntado por qué casi todos los números que tienes que memorizar tienen entre 5 y 9 dígitos: El número secreto de tu tarjeta de crédito, un número de teléfono, tu DNI…

El primero en hablar del mágico número 7 fue el psicólogo George A. Miller en su estudio publicado en 1956 “The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information”. El artículo es muy sesudo, os indico un par de enlaces más:

1. Evolución de la Psicología – Blog
2. Wikipedia

Pongamos un ejemplo de como opera este número siete en nuestras vidas:

Esta semana comienza el Mundial de fútbol y nosotros vamos corriendo a un Media Markt a comprar una televisión. Pensemos en las información de cada televisión que tenemos que evaluar para finalmente tomar una decisión:

• Marca
• Modelo
• Precio
• Resolución
• Dimensión de la pantalla
• Tipo de pantalla
• Relación de aspecto de imagen
• Brillo de imagen
• Tasa de contraste de imagen
• Resolución de pantalla
• Resolución horizontal
• Y un largo etcétera que puedes encontrar en cualquier ficha técnica

Pensamos que evaluamos todas esas variables por cada una de las TV que vamos viendo dentro de la tienda y finalmente, después de un proceso lógico de evaluación llegamos a la mejor de las soluciones, ¡ERROR!

Nuestros memoria a corto plazo solo es capaz de evaluar un pequeñísimo número de datos (concretamente 7 más o menos 2) una vez superados estos aparecen las emociones.

Nuestras emociones están ahí para ayudarnos a tomar decisiones. Todo nuestro bagaje emocional no es más que una caja registradora de decisiones previas. Un automatismo que nos permite tomar decisiones rápidas basadas en experiencias anteriores: La última vez que compraste una televisión fue una Sony, era una buena televisión y siempre estuviste contento con ella. Tu amigo Juan con el que ves los partidos en su casa tiene una televisión de 42 pulgadas, es una gozada. Tu padre siempre decía que merece la pena gastarse un poco más de dinero en las cosas que tienen que durar mucho tiempo… Vamos, que te has comprado la Sony más cara de 42 pulgadas y la ficha técnica no la has visto ni en pintura.

La parte racional de nuestro cerebro es la que piensa que está al mando pero son nuestras emociones las que deciden por nosotros. Desde los griegos las emociones han tenido mala prensa a la hora de tomar decisiones transcendentes y preferimos pensar que todas nuestras decisiones se justifican en un pensamiento analítico.

Veamos ahora cómo de fácil es anular este pensamiento analítico con el que creemos que decidimos nuestros actos.

Vamos a realizar un experimento. Necesitamos un grupo de personas a las que vamos a dividir en dos grupos, grupo A y grupo B. Las órdenes que reciben ambos grupos son muy sencillas: Pasa a la primera de las habitaciones, en ella encontrarás un papel con un número que tendrás que memorizar, toma todo el tiempo que creas necesario para memorizar el número, una vez memorizado sal de esa habitación, camina hasta la otra habitación donde tendrás que escribir el número memorizado, fácil ¿no?

Al grupo A se le va a dar un número de siete cifras para memorizar y al grupo B un número de dos cifras. El experimento parece sencillo y es sencillo. Todos los participantes llegan a la segunda de las habitaciones y dicen sin problema el número memorizado, pero el objetivo del experimento no está ahí.

El experimento empieza justamente cuando se abandona la primera de las habitaciones, un integrante del equipo agradece al participante su trabajo en el estudio y como recompensa se le ofrecen dos posibilidades: Una taza llena de fruta (buena para tu salud, tu autoestima y tu colesterol) o una porción de tarta de chocolate (no tan bueno para tu salud, tu autoestima ni tu colesterol).

La lucha en tu cerebro es la siguiente, algo bueno a largo plazo, algo racional, como sería una taza llena de fruta o una satisfacción rápida, algo emocional como una porción de tarta de chocolate. Podríamos pensar que el porcentaje de personas que toman fruta o chocolate sería la misma entre los participantes en el Grupo A y B, pero no es así. Las personas del grupo A que tienen siete números almacenados en su memoria optan mayoritariamente por el chocolate, mientras que los participantes del grupo B se decantan preferentemente por la fruta. Solo hacen falta siete números a memorizar para que tu parte racional de toma de decisiones se vea anulada, tu parte racional se encuentra demasiado atareada almacenando un número por lo que la parte emocional de nuestro cerebro tomas las riendas y se lanza a los brazos del azúcar. No se trata de negar la parte emocional que todos nosotros llevamos a la hora de tomar decisiones, se trata de lo fácil que es vencer a tu parte racional.

Consecuencias del mágico número 7 en el diseño

EMOCIÓN. Nuestros proyectos han de tener personalidad, mejor dicho, deben de transmitir emociones, estas son atajos a los que nuestros usuarios se pueden aferrar sin realizar un proceso más complicado y costoso de análisis. Sentir es más rápido que entender. En este punto recomiendo encarecidamente que os leáis el libro de Aarron Walter “Designing for Emotion”, delicioso.

Parece complicado, pero es uno de los aspectos fundamentales de un buen producto, os dejo aquí un texto de Aarron en el que describe cual es la personalidad que intentaba transferir a “MailChip” al rediseñarlo:

I created a Design Persona for MailChimp, and defined the personality traits as follows:
FUN but not childish
FUNNY but not goofy
POWERFUL but not complicated
HIP but not alienating
EASY but not simplistic
TRUSTWORTHY but not stodgy
INFORMAL but not sloppyv

Aarron Walter

No eres un ser racional y eso es bueno

Recapitulando, nuestra parte racional se ve desbordada por las opciones que se nos presentan a la hora de tomar decisiones. Respondemos de forma automática a estas opciones mediante una base de datos de experiencias pasadas llamada emociones. Lo que viene ahora es la pirueta final.

Si hay algo en lo que los seres humanos no estén especialmente dotados es en explicar porqué han elegido lo que han elegido. En un divertido experimento se daba a un grupo de mujeres a escoger un par de medias de entre otros doce pares, después de realizar su elección debían de explicar el motivo por el que habían elegido esas medias en particular. Las mujeres explicaban entre sus motivaciones la textura, la comodidad de las mismas, el color. Todas las medias eran idénticas. Los participantes en este experimento creaban las motivaciones de sus elecciones.

Lo que demuestra este experimento es que nuestro razonamiento, en ocasiones, no es más que el creador de justificaciones de nuestras decisiones emocionales. Nuestro razonamiento solo se preocupa de crear una historia que suene bien y que justifique el motivo de nuestras elecciones, aunque estas no estén basadas en datos objetivos. Como se dice en el artículo “Do we know what we like?” “we’re not Benin rational – we’re rationalizing.”

En un experimento Timothy Wilson invitaba a sus estudiantes a escoger un póster como regalo. Los estudiantes debían de escoger uno de entre las opciones que Wilson les presentaba: Un Van Gogh, un Monet o tres pósters de gatitos. Wilson dividió a estos estudiantes en dos grupos, los que debían de explicar su elección y los que simplemente escogían el cuadro y se lo llevaban. Los estudiantes que tenían que explicar su elección en un 50% elegían los cuadros de los pintores famosos, mientras que los estudiantes que no tenían que explicar su elección optaban mayoritariamente, hasta un 95%, por los gatitos. Preguntados varias semanas después por la satisfacción de sus elecciones los estudiantes más satisfechos eran los que habían seleccionado cuadros de gatitos, mientras que el otro grupo se sentía más insatisfecho con su elección. Los estudiantes que tomaron una elección emocional y no reflexionada estaban más satisfechos que aquellos que no confiaron en sus emociones y por encima de ellas construyeron un abstracto intelectual sobre sus gustos.

Pensemos por un momento las implicaciones que esto tiene en el mundo de los Focus Group. No estoy diciendo que todo esté contaminado, pero si quiero arrojar una duda sobre ellos. Los usuarios de Focus Groups, si estos no están bien diseñados, tratarán de justificar sus respuestas y sus gustos, no estarán mintiendo aunque no se estén dando cuenta de ello.

Aprendamos a confiar en nuestras intuiciones, al fin y al cabo estas se basan en experiencias pasadas. Dudemos de las explicaciones y confiemos más en nosotros mismos como diseñadores. Ya lo dijo Steve:

“people don’t know what they want until you show it to them.”

Steve Jobs