Por alguna sesuda razón te quieres suscribir a la publicación de “The Economist“, buscas la información de suscripción y te encuentras con que tienes tres opciones:

• Opción A: Web subscription $59
• Opción B: Print $125
• Opción C: Print & Web subscription $125

Lo primero que piensas al ver estas opciones es ¿Quién es el idiota que elige la Opción B? Para tu tranquilidad te diré que no hay idiotas, ya que nadie escoge la Opción B. Es muy probable que tu opción sea la C, el 84% de los usuarios la prefieren frente a un 16% que prefieren la Opción A.

Pero aún sigues con una duda… ¿Qué hace ahí la Opción B? A todas luces es ridícula. Quitémosla pues. Ahora las opciones de suscripción serán:

• Opción D: Web subscription $59
• Opción E: Print & Web subscription $125

Veamos que hacen los nuevos suscriptores. Lo que hace el 68% de esos nuevos suscriptores es seleccionar la Opción D “Web subscription” y un 32% se decantan por la Opción E: “Print & Web subscription”. Sin necesidad de calculadora te das cuenta, estás perdiendo pasta a manos llenas.

El ejemplo (real) que estamos contando es lo que se conoce como “asymmetric dominante effect” o también “decoy effect”. En palabras de la Wikipedia:

“The decoy effect (or asymmetric dominance effect) is the phenomenon whereby consumers will tend to have a specific change in preference between two options when also presented with a third option that is asymmetrically dominated.”

Wikipedia

A los seres humanos nos es difícil evaluar objetivamente el valor que pueden tener las cosas. Si no como puedes explicar que la gente prefiera comprar un buen chocolate de 5 € sobre un mal chocolate de 50 céntimos, pero que prefiera un mal chocolate gratis a un buen chocolate de 4,5 €.

Ojo charco! si tienes precios en tu Web

Diseñar una estrategia de precios forma parte del diseño de un producto o servicio. Ser honesto con nuestros usuarios en la relación que se establece entre lo ofrecido y lo demandado es fundamental, dicho lo cual, existen maneras de orientar las preferencias de tus usuarios hacia los productos o servicios que más nos interesen promocionar.

Aquí os enseño un ejemplo de “Decoy Effect” aplicado a los precios de usabilia.com, el objetivo de este experimento en sus propias palabras:

“Our hypothesis was that by making the small or the large accounts less favorables (decoys), we would push participants to go for the standard accounts.
To achieve we set up three independent tests: no decoy, decoy in large account, decoy in small account. We invited 50 participants to each test. On to the results!”

Loucas Papantoniou – Usabilia.com

No Decoy

Decoy To small account

Decoy To large acount

Con la opción “Decoy To small account” han creado la suficiente asimetría para que los usuarios gasten $10 en su plan Standard, acojona ¿verdad? Las conclusiones de la propia Usabilia.com

“the decoy to the small account increased the clicks on the standard accounts. This is something that we expected. By anchoring the price close to the standard account, we made participants think something along the lines of: ‘what the heck, for $10 more I can get a standard account’, pushing standard accounts indeed.”

Loucas Papantoniou – Usabilia.com

Behavioral economics

La idea básica de las predicciones económicas es que las personas nos comportamos de manera racional. Behavioral economics, sin embargo, estudia los efectos sociales, cognitivos y motivos emocionales en las decisiones económicas de los individuos pero sin asumir que estos son racionales. Dan Airely mantiene que las personas no solo actuamos de una manera irracional en nuestras decisiones económicas, además lo hacemos siguiendo ciertos patrones que él identifica en su delicioso libro “Predictably Irrational“.

Imaginad que os ofrezco un viaje a Roma con todos los gastos pagados o un viaje a París, también con todos los gastos pagados. Estas dos opciones son difíciles de comparar. Ambas tienen un idioma diferente, comida diferente, cultura diferente, etc. Ahora imagina que añadimos una tercera opción, una que nadie desearía pero que es parecida a una de las dos anteriores. Esta opción sería un viaje a Roma con todos los gastos pagados, pero que no incluye una taza de café espresso por las mañanas.

Nadie escogería esta tercera opción, pero lo interesante de esta nueva opción es que hace que el viaje a Roma parezca mejor, no solo sobre la opción sin espresso, también sobre la opción de París, ahora existen muchas posibilidades de que te decantes por la el viaje a Roma con todos los gastos pagados.

Piensa sobre esto… Podemos poner en el mercado productos que nadie desee pero que tengan el efecto de ayudar a la gente a decidirse por el producto que nosotros estemos interesados. ¿Quién quiere un iPad mini estas Navidades?

Si no sabes qué significa la foto de la cabecera: SAN FERMIN IN NEW ORLEANS, todo un clásico