A

Alfonso Morcuende

re-new Orleans

Words

We live and breathe words

Hola, tendré que ser muy directo. Eres el responsable de tomar una decisión importante. Bajo tu responsabilidad tienes 600 personas afectadas por una enfermedad potencialmente mortal. Los médicos te presentan dos posibles escenarios::

  • Opción A: Salvar la vida a 200 personas.
  • Opción B: Tienes el 33% de posibilidad de salvar a las 600 personas y un 66% de no poder salvar a ninguna.

¿Cuál sería tu decisión? ¿A ó B? Evidentemente hay truco, con ambas opciones se tiene una expectativa de poder salvar a 200 personas, pero la opción B es demasiado arriesgada. El 72% de las personas que tienen que tomar esta decisión eligen la opción A, frente a un 28% que elige A.

Demos una nueva vuelta a este ejercicio. Te presento dos nuevas opciones:

  • Opción C: Si aceptas esta opción 400 personas morirán.
  • Opción D: Con esta opción existe un 33% de probabilidad de que nadie muera y un 66% de que los 600 fallezcan.

¿Cuál es tu decisión ahora? Cuando presentamos estas opciones a otro grupo de personas el 78% de los participantes optan por la Opción D (equivalente en todo punto a la opción B), mientras que solo un 22% opta por la Opción C (equivalente a la opción A).

Dos grupos de personas han elegido opciones diferentes, pero paralelas entre ellas y ello se debe a que las opciones fueron presentadas con un lenguaje diferente. Este es un ejemplo de lo que se conoce como Framing Effect, en el cual la gente reacciona de manera diferente respecto a una opción dependiendo de si esta está presentada como una pérdida o como una ganancia..

Hoy quiero hablar de palabras, de textos, de contenidos, de copys. Las palabras, forman parte de la interacción. El poder de las palabras para poner a nuestro usuario en un marco de pensamiento ha de ser considerado y medido. Mismo diseño visual con distintas palabras significan resultados diferentes. Si te preocupas y te ocupas del resto de interacciones l contenido debería de ser uno de los primeros elementos a incorporar en tus diseños. Con la incorporación de los contenidos en la fase de diseño ordenamos, priorizamos y enfatizamos mejor nuestro mensaje.

Marcos Mentales

Según la definición de la Wikipedia los Marcos Mentales son:

“People build a series of mental filters through biological and cultural influences. They use these filters to make sense of the world. The choices they then make are influenced by their creation of a frame.”

Wikipedia

Pequeños cambios en el lenguaje pueden tener un importante efecto en el comportamiento. Esto es debido a los Marcos Mentales que los usuarios construyen a través del lenguaje. Variando el leguaje podemos cambiar el Marco Mental de un usuarios y modificar su comportamiento. Paso a relatar un par de ejemplos prácticos de la modificación de la conducta modificando el lenguaje.

Para los restaurantes es un problema que no aparezcas por el restaurante después de una reserva telefónica, esto es un problema aquí y en Chicago, precisamente en Chicago, el restaurador Gordon Sinclair estaba teniendo serios problemas con este asunto. Gordon aleccionó a sus trabajadores para cambiar la frase final que decían a sus clientes después de una reserva telefónica.

  1. Frase inicial: “Please call if you change your plans.”
  2. Frase orientada a cambiar el Marco Mental: “Will you call us if you change your plans?”

En la segunda de las frases el usuario se sentía emocionalmente vinculado con la cancelación de la reserva. El sistema funcionó y el número de cancelaciones descendió de un 30% a un 10%.

El siguiente experimento se realizó en la cola de una fotocopiadora. Los estudiantes que esperaban pacientemente su turno eran preguntados por la persona que estaba detrás suyo si les podían ceder su turno. La persona que estaba detrás suyo podía utilizar dos frases.

  1. Frase inicial: ”Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine?”
  2. Frase orientada a cambiar el Marco Mental: ”Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine because I have to make some copies?”

La segunda de las frases puede parecer que tiene información extra y redundante, pero es más efectiva que la primera. El añadir la palabra “Because” seguida de una razón cambia la respuesta del estudiante. Con la primera frase teníamos un éxito del 60% a la hora de saltarnos la cola de la fotocopiadora con la segunda de las frases nuestro éxito llegaba hasta el 93% de los estudiantes.

Los Marcos Mentales (Framing) prueban el cuidado que hemos de tomar a la hora de escribir nuestros contenidos y la transmisión de perdida o de ganancia, responsabilidad en sus acciones o motivaciones y razones que ofrecemos a nuestros usuarios.