En todo acto diario tenemos odiosas rutinas de las que nos resulta difícil escapar. Aguardar el transporte publico es una de ellas. Hoy, en una parada de autobús en Milán la espera va a resultar más divertida. Hoy en nuestra parada nos encontraremos con esto:

Fuente: vandalog.com – Destress with free bubble wrap

Colgados de la parada hay unos cuadrados de papel de burbujas con tres tamaños diferentes. Dependiendo de tu tiempo de espera puedes elegir: tres, cinco o diez minutos, para las esperas más largas. Un cartel nos informa de su uso y precio: “Antistress for free!!”.

Ya sabes lo que hay que hacer, ¿verdad? Calculas el tiempo de espera. Eliges un tamaño que se ajuste a tu espera y empiezas con el “cuando haces pop ya no hay stop”. Ahora no te acuerdas de lo aburrido que resulta aguardar la llegada del autobús, ahora tienes algo divertido en lo que ocupar tu tiempo.

Fuente: vandalog.com – Destress with free bubble wrap

Esta genialidad del artista italiano Fra.Biancoshock juega con el principio psicológico conocido como “Occupied Time Feels Shorter Than Unoccupied Time”. Esperar forma parte de nuestras vidas. Lo hacemos en todo momento: en una parada de autobús, en la cola de en un supermercado, cuando estamos en un restaurante, al cargar una nueva página en el navegador…

La espera es un factor clave a la hora de recordar una experiencia de manera positiva o negativa. Teniendo en cuenta que el recuerdo de un evento es más importante para nosotros que lo realmente ocurrido durante la experiencia. Ahora podemos suponer lo importante que resulta tener en cuenta la espera y su diseño en cualquier proceso de definición de un producto o servicio.

Las filas o colas de espera han sido estudiadas dentro del marketing, el diseño de operaciones y organizaciones. Tradicionalmente el enfoque de estos estudios ha puesto su foco en la eficiencia de las colas de espera y la teorización de modelos matemáticos: Queueing theory, que predicen su longitud y su tiempo de espera. ¿Cuál es la mejor manera de atender a los clientes con el menor costo?

En general, se infravalora la experiencia de usuario como objetivo de mejora en filas o colas de espera. Las mejoras se centran en valores cuantitativos como el tiempo asociado a la espera. Aunque importante, no resulta determinante para la satisfacción o insatisfacción de un usuario.

En el mundo del comercio se sabe o se tiene calculado cuántos dependientes son necesarios contratar para el número de clientes que se espera tener en un servicio. Su distribución en puestos, la media de clientes que puede ser atendido por puesto y el tiempo promedio necesario para atender a cada uno de ellos. En este post quisiera centrarme en la experiencia de la espera, sus principios fundamentales y la aplicación de estos en el diseño de servicios y productos.

Las emociones dictan nuestras experiencias

Las emociones son la clave de una buena experiencia. Cuando estás de buen humor experimentar pequeños reveses no significa un gran problema. Tener esos mismos “pequeños” reveses en un estado de ansiedad o irritabilidad son determinantes para juzgar una experiencia como negativa y no querer repetirla.

Objetivo número uno: superar y cambiar las emociones negativas de los clientes insatisfechos con la espera. Por ejemplo, Disney considera las colas de espera parte misma de sus atracciones. Sus empleados disfrazados de personajes animados centran su atención en las colas y reciben formación para tratar con clientes insatisfechos en filas. Las emociones son contagiosas, tener gente feliz a tu alrededor te hace feliz, puedes imaginar el caso contrario ¿verdad?

Entender su funcionamiento

Importantísimo para una buena experiencia en una fila es comprender su funcionamiento. Por ejemplo, no distinguir entre diferentes tipos de filas: rápidas, con pocos productos, de envío a domicilio, etc. Provoca malentendidos con usuarios que simplemente ven una cola y se detienen a esperar en ellas. Saber, posteriormente, que estamos en la fila equivocada no es una grata sensación. El entorno ha de proveer indicaciones inconfundibles de los diferentes tipos de filas existentes, su funcionamiento y sus tiempos estimados de espera.

Informar y explicar de los cambios que se pueden producir durante la espera también es fundamental. El no saber qué está ocurriendo, no comunicar problemas, solo conduce a la frustración y a la infelicidad del usuario. Sitúate en la sala de espera de urgencias en un hospital. Lo angustioso del proceso es la falta de información, el feedback de los médicos es más importante que el tiempo de espera al cual nos enfrentamos.

Si tienes una cita con tu médico y te comunican que este se retrasará media hora, experimentarás un enojo inicial, pasado un poco de tiempo la espera se te hará llevadera. Sabes lo que está pasando y te han fijado nuevas expectativas de cuando finalizará tu espera. La ansiedad ha desaparecido.

La paradoja de la elección

Tener que decantarse por una fila supone una decisión difícil para el usuario. Elegir una opción siempre supone rechazar otras. El coste de oportunidad siempre es alto. Barry Schwartz lo dice más bonito:

“El coste de una oportunidad perdida sustrae de la satisfacción que se obtiene del gozo que obtenemos de lo elegido”

Nos es imposible sacudirnos la sensación de que las otras colas avanzan más rápidamente que la nuestra, “The grass is always greener on the other side”.

La gente quiere comenzar inmediatamente

Cuando llegas a un restaurante, lo primero que te ofrecen es el menú. Pasado un tiempo te preguntarán por las bebidas, luego te ofrecerán unos entrantes, etc… todos estos elementos son filtros de tiempo para convencerte de que el servicio ha comenzado en el mimo momento en que entraste al restaurante. Los tiempos de pre-espera son percibidos como mayores que los procesos de espera una vez que hemos realizado nuestro pedido.

Al llegar a un bar lleno e intentar pedir una cerveza a un camarero, nuestro nivel de ansiedad es mucho mayor en el periodo de tiempo que utilizamos para llamar su atención y realizar nuestro pedido. Una vez hecha la petición nuestro nivel de ansiedad baja. Ya no nos importa que el tiempo de espera se mayor hasta que tenemos la cerveza en la mano.

La justicia social empieza en la cola del supermercado

En situaciones donde no existe un orden visible en una cola de espera, imagínate a ti mismo en medio de una multitud esperando el metro, los niveles de estrés son mayores que en procesos priorizados “El primero en llegar es el primero en salir”, imagina ahora la cola de un banco o la puerta de embarque de un avión de Ryanair (sí, he mentado a la bicha). Las personas que esperan el metro están nerviosas por mantener su prioridad de llegada en la línea, las personas en una cola en el banco saben que el orden de proceso será respetado por el orden de llegada y su marco mental se ajusta a esta realidad. El tiempo de espera será percibido como apropiado y justo, aunque sea mayor.

Otro problema con la sensación de trato justo se produce cuando las personas que están en las cajas registradoras o atendiendo al público tienen que realizar tareas paralelas: contestar el teléfono, conversar con otros empleados, salir a disfrutar de un descanso visible por los componentes de una fila. Es en ese momento, cuando los usuarios encuentran el tiempo de espera injusto y se revelan contra ello. Señores funcionarios salgan a tomar su café, pero sean listos y háganlo por la puerta trasera del edificio.

El tiempo ocupado se presiente más corto que el no ocupado

Si tienes algo que hacer en tu tiempo de espera, por tonto que sea la acción, el tiempo percibido de espera se reducirá drásticamente. Cuando la gente no tiene nada que hacer en una fila la percepción del tiempo esperado se incrementa en un 36% de media.

Proponer algo tan absurdo, pero adictivo, como explotar papel de burbujas en una parada de autobús es entender las esperas como parte misma del servicio que ha de ser diseñado. Los productos son consumidos, los servicios son experimentados.

Fuentes

• Krulwich Wonders: What To Do When The Bus Doesn’t Come And You Want To Scream. An Experiment Autor: Robert Krulwich
• Destress with free bubble wrap Autor: Caroline Caldwell
• The Psychology of Waiting Lines(PDF) Autor: Donald A. Norman
• Queueing theory Autor: Wikipedia
• Design principles and improved layouts for queue lines Autor: James Robert Watson
• Justice — Wait for It — on the Checkout Line Autor: Carl Bialik
• The Psychology of Waiting Lines Autor: David Maister