El 22 de enero de 1944 un joven y perplejo médico se encontraba en Italia participando en la Batalla de Anzio. Sus suministros médicos habían sido cortados por las tropas enemigas por lo que sus existencias de morfina eran muy limitadas. En la playa de Anzio, entre disparos y explosiones, el joven médico tuvo que decidir a qué soldados se les suministraba el escaso sedante. Directamente preguntó a los soldados heridos si necesitaban el potente narcótico. “Soldado ¿tienes algún dolor, necesitas morfina?” Imaginemos la situación de resultar herido en una batalla: ¿Aceptarías esa morfina?

Un sorprendente 75% de los soldados heridos respondían “NO”. Esto no tenía ningún sentido. Antes de la guerra nuestro médico había trabajado como doctor en una clínica en Boston y había visto, más o menos, el mismo tipo de heridas. Pero allí este tipo de heridas producían un dolor insoportable a sus pacientes, que necesitaban altas dosis de morfina. Por alguna extraña razón la intensidad del dolor asociado con ser disparado resulta menor en el campo de batalla que en la vida civil.

¿Qué puede explicar este fenómeno? El dolor que experimentas al resultar herido por una bala no solo tiene que ver con esta, también tiene que ver con la historia que asociamos a la propia herida. Piensa ahora en estas dos posibilidades:

En nuestra primera historia eres un soldado, resultas herido de bala. Los primeros pensamientos tras el disparo serían algo así como: “¡Mierda, estoy herido! Espera un momento, aún estoy vivo. Puedo ser evacuado de aquí, recibiré un tratamiento de recuperación, me llevarán a un hospital, recibiré una medalla, una pensión, me mandarán a casa y seré un héroe”.

Ahora, en la segunda de las historias, eres un tipo normal que vive en un ciudad y regentas una tienda de tu propiedad. Sufres un atraco y recibes un balazo. Ahora tus pensamientos tras el disparo son muy diferentes: “Estoy vivo, ¿qué va a ocurrir conmigo ahora? ¿Cómo voy a pagar las facturas del médico? ¿Perderé la tienda? ¿No podré pagar el alquiler? Este disparo no va a traerte nada bueno”.

Una misma bala, dos historias diferentes. Es la diferencia en las historias lo que cambia tu sensación de dolor. Esta historia, narrada por el Dr. Daniel Carr, la puedes encontrar en este episodio de RadioLab. Hoy quiero hablar de “Storytelling”, de la fuerza de las historias de nuestros productos y servicios.

Every great product begins with a great story

El título de este apartado es el lema de Sarah Doody, diseñadora de UX y escritora. Sarah tiene una frase con la que me siento totalmente identificado.

I’m a user experience designer. And a product strategist. (but I realized that I’m a storyteller first).

Sarah Doody
The Need for Storytelling in User Experience Design

Creo que soy un contador de historias (cuando me dejan, que no es siempre), este blog es en parte reflejo de esto mismo. Muchas veces nos incorporamos a proyectos que ya están en marcha, otras veces los proyectos pasan como un cohete a la fase de ejecución, sin tiempo, ni investigación suficiente para encontrar una historia lo suficientemente fuerte que los apuntale y les dé sentido.

Tras la primera idea de un producto empiezan la prisas por el ¿Cómo? y el ¿Qué? y resulta difícil poner el foco en el ¿Por qué? Aparecen entonces listas de funcionalidades y desaparecen propuestas de valor. Estas funcionalidades pasan a ser el mismo proyecto y el producto lejos de añadir valor se convierte en un montón de páginas con transacciones que no aportan beneficio real al usuario. El producto ha perdido su oportunidad.

It doesn´t matter how good your (engineering) team is if they are not given something worthwhile to build.

Marty Cagan
Inspired: How to create products customers love

¿Cómo se crea una historia?

Las historias de nuestros productos también se diseñan, no emergen sin nuestra intervención. La estructura narrativa de las historias es muy conocida y su eficacia está más que testada. Un producto que pasa desapercibido o no emociona a su audiencia haría bien en revisar inmediatamente su estructura narrativa. Las historias que sí enganchan se asientan en nuestros usuarios y establecen un vínculo emocional entre ellos y nuestros productos. Un cambio en el producto supone un cambio en la historia y ha de ser tratado con extremado cuidado.

Fuente: Conflict and Character within Story Structure

Peter Arnel y su empresa de “Brand Architecture” Arnell Group ganaron el contrato del siglo. Su misión, rediseñar el logo de Pepsi y crear un nuevo packaging para Tropicana. El nuevo logotipo de Pepsi despertó reacciones dispares, pero el nuevo embalaje de Tropicana volvió a sus usuarios fuera de si. El antiguo packaging de Tropicana era una imagen familiar en el supermercado, una imagen que muchas familias americanas ponían encima de la mesa durante el desayuno.

Al igual que con el rediseño del logotipo de Pepsi, Arnel quería transformar esa historia en algo que fuera más cool. Tipografías san serif, espacios en blanco y la sensación de que eso no es un zumo, eso es la nueva caja del iPhone5. La historia del producto se había movido de la familiaridad, la calidez y la ritualidad del desayuno a una extraña y pseudointectual idea de lo que debería de ser un zumo 2.0. La reacción de los usuarios no se hizo esperar y Pepsico se vio obligada a volver a su packaging original.

Fuente: LogoDesignLove

Historias ocultas

Fuente: iphonealley