Metro Goldwyn-Mayer (MGM) no es solo uno de los estudios más famosos de Hollywood, también es la segunda mayor empresa por beneficio de juego del mundo. Cuando el hotel-casino MGM Grand Las Vegas abrió sus puertas en 1993 todo resultó espectacular, por tamaño era el más grande del mundo.

Metro Goldwyn-Mayer utilizó a su mítico león como imagen en sus hoteles. La entrada del MGM Grand era una enorme cabeza de león a través de la cual se accedía a su interior. Turistas y jugadores de todo el mundo empezaron a llegar.

Poco tiempo después en el MGM Grand empezaron a extrañarse por la falta de reservas de nacionalidades como la china, grandes aficionados al juego. Empezó entonces una investigación que concluyó con un sorprendente descubrimiento.

Lejos de la espectacularidad perseguida con la entrada, muchos jugadores asiáticos entendían que eran engullidos por las fauces de un león. En sus creencias Feng Shui esto era símbolo de mala suerte, de ahí que los pocos chinos que entraban al casino lo hicieran por la puerta trasera. Rápidamente la entrada fue cambiada por una un poco más normal pero que no ahuyentara a los clientes asiáticos de Las Vegas.

Fuente: www.lasvegasgateway.com

Diferencias en la percepción

A la hora de plantear una interfaz multicultural existen elementos tangibles sobre los que podemos trabajar: formato de fechas, calendarios que comienzan en domingo o en lunes, la forma de escribir direcciones, los números de teléfonos, el sentido de la escritura, las unidades de medida, etc… Las metáforas y los símbolos son elementos sobre los que también hay que tener cuidado en una interfaz multicultural. Es fácil, si no existe información suficiente, que podamos diseñar algo que sea percibido de manera diferente por culturas diferentes.

En casi todas partes del mundo para indicar que todo está bien o transmitir un sentimiento positivo se realiza el signo “OK”, uniendo el dedo índice y el pulgar mientras se estiran el resto de dedos de una mano. Aunque pensemos que es un signo universal, “OK” no lo es. En Venezuela y Turquía realizar el gesto equivale a indicar que alguien es homosexual. En Francia y Bélgica el mismo signo equivale a sin valor o igual a cero.

En Brasil, el signo de “OK” equivale a una peineta. Una anécdota divertida ocurrió en la década de los 50, cuando Richard Nixon en un viaje a Brasil al descender del avión delante de una masa entregada y de las cámaras de televisión realizó con sus manos el signo de “OK” de manera reiterada y enérgica. Imagina a un presidente de otro país llegando al tuyo y saludando con una efusiva peineta.

En la era de la globalización las diferencias culturales se reducen y asistimos casi en directo al nacimiento de una cultura global compartida. Pero no te dejes engañar, siguen existiendo fuertes diferencias de percepción en diferentes culturas ante los mismos símbolos, no los subestimes.

Los pilares de una cultura y su impacto en la interfaz

Entre 1967 y 1973 Geert Hofstede realizó un estudio en el que midió la influencia de las culturas nacionales entre los trabajadores de IBM. Para ello comparó las respuestas de 117.000 empleados repartidos en 40 países. Filtrando datos y anulando la influencia de la cultura corporativa de la empresa Hofstede fue capaz de detectar y medir cinco dimensiones con las que describir culturas.

1. Power-distance (PD)
2. Collectivism vs. individualism (IC)
3. Femininity vs. masculinity (MAS)
4. Uncertainty avoidance (UA)
5. Long- vs. short-term orientation (LTO)

Usando los estudios de Hofstede podemos analizar los diseños de interfaz y ver como se ajustan o entran en conflicto con las culturas para las que estamos diseñando. Aaron Marcus y Emilie W. Gould realizaron un fantástico estudio “Cultural Dimensions and Global Web Design: What? So What? Now What?” (PDF), en el que precisamente nos dan pistas de los elementos de la interfaz que se ven afectados por las dimensiones de Hofstede.

Power Distance (PD)

Según Hofstede es la forma en la que el poder está distribuido en una sociedad y el modo en el que esa sociedad acepta esa distribución.

• Culturas con un alto PD: Mayor aceptación de las jerarquías y la autoridad. Preferencia por liderazgos fuertes. Mejor aceptación de desigualdades entre ciudadanos debidas a la estratificación social.

• Culturas con un bajo PD: Menor distancia entre jefes y subordinados. Menores diferencias de salarios y status. Relaciones más igualitarias ente padres, profesores y estudiantes. La igualdad es esperada y deseada.

Las consecuencias del PD en la interfaz según Marcus y Gould son las siguientes:

• Interfaces con alto PD: Información altamente estructurada. Frecuente realce del orden moral y sus símbolos. Fuerte hincapié en la experiencia, la opinión de los expertos, certificados, sellos y logos. La prominencia se le ofrece a los líderes. Fuertes restricciones de acceso a los usuarios. El rol social jugado por el usuario determina la información a la que puede acceder.

• Interfaces con bajo PD: La jerarquía en la información es menor. No abusa de símbolos. La prominencia la tienen los ciudadanos, los clientes o los empleados. El acceso a la información es libre y transparente.

Comparemos estas páginas Web, la primera es una universidad holandesa, país con 38 puntos PD en la escala Hofstede, la segunda es una universidad malaya, país con 104 puntos PD. Centra tu atención en la simetría o la asimetría, la jerarquía y posicionamiento de los menús. Simbolismo de imágenes y logotipos. ¿Quiénes son los protagonistas, los estudiantes o los profesores?

Collectivism vs. individualism (IC)

En culturas individualistas el individuo cuida de si mismo, sus lazos familiares se reducen al círculo más inmediato. En culturas colectivistas las personas forman grupos sociales mayores, con lazos de unión más fuertes que ofrecen protección a cambio de lealtad.

• Culturas con un alto IC: Mayor libertad para el individuo, más tiempo para uno mismo, las recompensas son materiales. En las familias se valora la honestidad, la verdad y la discusión de diferentes puntos de vista. Fomento de la dignidad individual. El interés económico individual es superior al del grupo.

• Culturas con un bajo IC: Se valora la constancia y la práctica y la adquisición del grado de maestro supone el nivel máximo de reconocimiento. En familia se valora la harmonía por encima de la honestidad. El bien colectivo está por encima del individual.

Las consecuencias del IC en la interfaz según Marcus y Gould son las siguientes:

• Interfaces con alto IC: La motivación para el usuario está en el beneficio personal. Las conversiones o el éxito es material. Retórica de confrontación, se busca la controversia. Imágenes de juventud y acción. La importancia la obtiene el individuo, lo nuevo lo único y diferente.

• Interfaces con bajo IC: Los objetivos importantes son los del grupo. Se huye de la controversia y se refugian en el eslogan oficial. Se valora más la madurez y la reflexión. Lo importante ya está en la historia o en la tradición.

Comparando páginas Web de parques naturales de países con diferentes IC lo podemos entender mejor. La primera estadounidense, país con 91 puntos IC, la mayor en la escala Hofstede. La segunda costarricense, país con 15 puntos IC. En la página americana el foco está en el visitante y en las actividades que se pueden desarrollar en los mismos. En Costa Rica el foco está en la naturaleza, en los planes del grupo “calendario ambiental”, “voluntariado”, “manejo de recursos forestales”.

Femininity vs. masculinity (MAS)

En este caso hablando de la distribución emocional asignada a cada género.

• Culturas con un alto MAS: Más competitivas y materialistas. La tradicional distinción entre sexos se mantiene.

• Culturas con un bajo MAS: Se le asigna una mayor importancia a las relaciones personales. La distinción por sexo es más solapada. Se tiende más hacia un equilibrio entre calidad de vida y éxito material.

Las consecuencias del MAS en la interfaz según Marcus y Gould son las siguientes:

• Interfaces con alto MAS: Continúan la tradicional separación por género, los roles familiares y por edades. La interfaz se orienta a la tarea. En la navegación se prima la exploración y el control.

• Interfaces con bajo MAS: Solapamiento de los roles de género. Se prima la cooperación y el intercambio. Mayor sensibilidad hacia la estética visual. Llamamiento a los valores unificadores.

Para apreciar el concepto de MAS en el diseño, puedes comparar estas dos páginas Web de asociaciones de enfermeras en Dinamarca y Japón. Dinamarca puntúa con un MAS de 16, mientras que Japón tiene 95 en la misma escala Hofstede. Al comparar las imágenes, se aprecia el rol que se asigna a las mujeres. En Dinamarca las enfermeras se parecen más a profesionales de la medicina, mientras que en Japón parece que juegan un papel de cuidadoras.

Uncertainty avoidance (UA)

La sensación de miedo en seres humanos parece universal. Pero la reacción y la prevención de esos miedos parece condicionada por la cultura a la que pertenezcamos. Los valores, los rituales o la religión hace variar nuestra tolerancia a la ambigüedad.

• Culturas con un alto UA: Hofstede detectó en este tipo de sociedades una mayor propensión al suicidio, alcoholismo, muertes accidentales y una mayor población carcelaria per capita. Se trata de sociedades expresivas, se habla con las manos, se alza la voz y se exponen más frecuentemente las emociones. Lo diferente es una amenaza, lo no convencional es peligroso.

• Culturas con un bajo UA: Mayor propensión a los infartos, mayor incidencia de enfermedades mentales. Las personas suelen ser menos expresivos, no suelen mostrar emociones fuertes. Lo diferente es visto como algo curioso o ridículo pero no como una amenaza.

Las consecuencias del UA en la interfaz según Marcus y Gould son las siguientes:

• Interfaces con alto UA: Gusto por la simplicidad, las metáforas claras y un número limitado de opciones. Se predice el resultado de una acción antes de que esta se realice. La navegación está orientada a prevenir fallos en los usuarios. Para reducir la ambigüedad se prefiere utilizar pocos elementos de interfaz: color, tipografía, etc.

• Interfaces con bajo UA: No viven con preocupación un número mayor de opciones o más contenido. La sobreprotección es vista como un estigma. La navegación orientada a que los usuarios descubran e investiguen. Mayor nivel de redundancia en la interfaz: color, tipografía, etc.

Veamos un ejemplo usando compañías aéreas. Lufthansa, aerolínea alemana, país con un alto UA, 112 puntos. Por otro lado Singapore Airlines, país con un bajo UA, 8 puntos. Fíjate en la cantidad de opciones mostradas en los dos casos para la compra de billetes. Mira las imágenes que acompañan al buscador, Lufthansa utiliza la imagen para ofrecernos información, Singapore airline simplemente de acompañamiento. Compara la cantidad de opciones y contenido mostrado a los usuarios.

Long- vs. short-term orientation (LTO)

El horizonte temporal en las tareas juega un papel diferenciador en muchas culturas. En los países asiáticos la filosofía de Confucio ha inspirado, tras miles de años, una orientación mayor al largo plazo, este juega un papel más importante en sus comportamientos.

• Culturas con un alto LTO: Consideran que una sociedad estable requiere relaciones no igualitarias. La familia es la organización social perfecta. La gente mayor tiene mayor autoridad que los jóvenes. El comportamiento virtuoso en el trabajo persigue conseguir habilidades, educación, trabajar duro, ser paciente y perseverante.

• Culturas con un bajo LTO: Promueven las relaciones igualitarias. Enfatizan el individualismo. La creatividad es un valor tremendamente positivo.

Las consecuencias del LTO en la interfaz según Marcus y Gould son las siguientes:

• Interfaces con alto LTO: El contenido se enfoca a la práctica. Las relaciones son una fuente de información y credibilidad. La paciencia por obtener resultados es positivo.

• Interfaces con bajo LTO: Contenido se centra en la verdad y los datos contrastables. Las reglas son una fuente de información y credibilidad. La consecución de los objetivos ha de ser inmediata.

Continuando con el ejemplo de compañías aéreas. China Airlines, país con un LTO de 118 puntos, el mayor del mundo. Por otro lado British Airways, Inglaterra tiene un LTO de 25 puntos. La página británica está orientada a lograr metas de manera casi inmediata, en la página China para poder acceder a la venta de billetes has de tener más paciencia y navegar por la página hasta encontrar está función.

Pensamos en el diseño de manera global y no cabe duda de que avanzamos en esa dirección, pero cuantas decisiones de diseño, arquitectura, navegación, etc. son nuestras y cuantas están basadas en la cultura a la que pertenecemos. Me temo que sólo alguien de otra cultura podría decirlo.